Liens UTM : marquer ses liens sans se perdre dans les paramètres

Vous avez imprimé 500 flyers avec un QR code vers votre site. Un mois plus tard, votre outil de statistiques affiche une hausse des visites « directes ». Est-ce le flyer ? Le bouche-à-oreille ? Impossible à dire : un QR code scanné ne transmet en général aucune information sur sa provenance.

Les paramètres UTM servent exactement à ça. Ce sont des étiquettes ajoutées à la fin d’une adresse, que votre outil de statistiques lit et range dans ses rapports. Le visiteur, lui, arrive sur la même page.

À quoi ressemble un lien marqué

https://exemple.fr/promo-printemps/?utm_source=flyer&utm_medium=print&utm_campaign=printemps-2027

Tout ce qui suit le point d’interrogation est du marquage. La page affichée est la même que sans les paramètres.

Les paramètres reconnus

L’aide de Google Analytics distingue trois paramètres obligatoires pour que la campagne soit correctement attribuée :

• utm_source dit d’où vient le visiteur : newsletter, flyer, linkedin, salon-habitat ;
• utm_medium dit par quel type de canal : email, print, social, qr ;
• utm_campaign nomme l’opération : printemps-2027, ouverture-boutique.

Elle en ajoute d’autres, recommandés ou facultatifs : utm_id pour un identifiant de campagne, utm_content pour distinguer deux liens d’un même message (le bouton du haut et celui du bas d’une newsletter, par exemple), utm_term pour un mot-clé acheté, et quelques paramètres plus récents comme utm_source_platform. Quand un paramètre manque, les rapports affichent « (not set) ».

Les outils de statistiques respectueux de la vie privée, comme Matomo ou Plausible, lisent eux aussi les paramètres UTM, au moins les principaux.

La règle qui évite le désordre : la casse

Google Analytics le précise : les valeurs sont sensibles à la casse. « Newsletter » et « newsletter » font deux sources différentes, comme « Printemps-2027 » et « printemps_2027 » font deux campagnes. Après six mois de marquage approximatif, les rapports deviennent illisibles.

Fixez donc une convention, écrivez-la, et tenez-vous-y : tout en minuscules, des tirets plutôt que des espaces ou des tirets bas, pas d’accents, des noms courts. Gardez la liste des sources et des supports autorisés dans un tableau partagé, avec la date de création de chaque lien.

Où les utiliser, où les éviter

Marquez tout ce qui part vers l’extérieur et que vous ne pouvez pas mesurer autrement : lettres d’information, QR codes sur papier, liens dans les bios de réseaux sociaux, signatures de courriel, annonces sur des sites partenaires.

N’en mettez jamais sur les liens internes de votre site. Un lien de votre accueil vers votre page de prestation marqué avec des UTM ferait démarrer une nouvelle attribution : le visiteur venu de Google serait compté comme venu de « accueil », et vos données d’acquisition seraient faussées.

Évitez-les aussi dans les liens que vous voulez voir indexés par les moteurs, comme ceux de votre fiche d’établissement si vous n’en avez pas besoin. Si vous les utilisez, vérifiez que votre page déclare bien son adresse canonique sans paramètres : Google regroupera les variantes.

Créer les liens sans erreur

Google propose un outil de création d’URL de campagne gratuit, référencé dans l’aide de Google Analytics : vous remplissez les champs, il produit l’adresse. Un simple tableur fait aussi l’affaire, avec une formule qui assemble l’adresse et les trois paramètres.

Pour un QR code, générez-le à partir de l’adresse marquée complète, testez-le avec deux téléphones différents, et vérifiez dans vos statistiques en temps réel que la visite apparaît avec la bonne source.

Le contrôle

Ouvrez votre outil de statistiques sur le rapport d’acquisition par source et support. Cherchez les doublons de casse et les « (not set) ». S’il y en a, reprenez votre tableau de liens, corrigez les prochains envois, et notez la date de la correction pour ne pas mal interpréter la comparaison avant et après.